CGM GENIUS® Glossar

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Herzlich Willkommen im CGM GENIUS® Glossar, unserer Sammlung von Begriffserklärungen rund um das Marketing, die digitale Apothekenwerbung und die Werbewelt im Allgemeinen. Unsere Liste von Definitionen wird ständig aktualisiert und verbessert.

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Das ABC der Werbewelt

AIDA-Formel

Die AIDA-Formel beschreibt eines von unterschiedlichen Werbewirkungsprinzipien. Das Akronym AIDA leitet sich von den englischen Begriffen Attention, Interest, Desire, Action her. Eine Werbebotschaft sollte im Verlauf der Kampagne vier Gefühlswelten beim Angesprochenen auslösen: die Aufmerksamkeit (A), das Interesse (I), das Bedürfnis (D) und zuletzt eine Aktion (A).

Alleinstellungsmerkmal

Jedes Produkt, jedes Unternehmen benötigt ein einzigartiges Merkmal, dass die Konkurrenz in den Schatten stellt. Dieses einmalige Leistungsmerkmal wird zum Alleinstellungsmerkmal der Marke. Im Marketing und der Verkaufspsychologie wird das Alleinstellungsmerkmal auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet.

Apothekenwerbung

Ebenso wie die klassische Werbung informiert die Apothekenwerbung potentielle Kunden über das angebotene Sortiment an Leistungen, Produkten und Arzneimitteln. Gleichzeitig gelten hier ganz besondere Vorschriften. Neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind auch die Berufsordnungen, das Heilmittelwerbegesetz sowie verschiedene Rechtsprechungen zu beachten.

Betriebswirtschaftliche Kennzahlen für das Marketing

Betriebswirtschaftliche Kennzahlen sind Unternehmensdaten, die zur Beurteilung der Ist-Situation genutzt werden können. Sie geben unter anderem Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit einer Apotheke oder den Fortschritt beim Erreichen von Unternehmenszielen. Für die Apothekenwerbung sind besonders die Erfolgskennzahlen aus den Umsätzen, Roherträge, die Handelsspannen, der Deckungsbeitrag und die Umsätze pro Personalstelle und die Gewinne.

Geo-Targeting

Geo-Targeting beschreibt die ortsgenaue Zielgruppen-Ansprache im Online-Marketing. Die Werbebotschaft wird auf der Grundlage technischer Daten – z. Bsp.: die IP-Adresse – in einem bestimmten Land oder einer bestimmten Region ausgespielt.

IP-Adresse

Die IP-Adresse basiert auf Internetprotokoll (IP) von Computernetzen. Sie identifiziert Sender und Empfänger von Datenpaketen. Durch die verwandte IP-Adresse können Betreiber von Websites und anderen digitalen Angeboten im Internet vermehrt Rückschlüsse über genutzte Geräte, Standorte und genutzte Software-Anwendungen (bspw. Internetbrowser) ziehen.

Klassische Werbung

Unter dem Begriff klassische Werbung wird eine Reihe von Werbeträgern zusammengefasst. Hierzu zählen neben der Fernsehwerbung auch sämtliche Werbemaßnahmen in Zeitungen und Zeitschriften sowie Radio- und Außenwerbekampagnen (Out-of-Home).

Marketing-Planung

Die Marketing-Planung beschreibt die strategische Ausrichtung einer Apotheke auf das aktuelle Marktgeschehen. Neben der Konzeption der Kommunikationsmaßnahmen kann die Marketing-Planung auch die Produktpalette, Distributionswege und die Preispolitik umfassen. Die Gesamtheit dieser Maßnahmen mündet in den Marketing-Mix.

Mediale Relevanz

Die mediale Relevanz einer Botschaft hängt stark vom gewünschten Empfänger, aber auch stets vom Absender ab. Entscheidende Faktoren für das Vorhandensein einer medialen Relevanz sind Faktoren, wie beispielsweise die Neuigkeit der Beschriebenen, die Nähe des Inhalts zum Empfänger, aber auch die Kuriosität und Einmaligkeit der Botschaft sowie Emotionalität und Fortschritt. Die mediale Relevanz ist eng verknüpft mit dem Nachrichtenwert.

Media-Mix

Der Media-Mix beschreibt die Gesamtheit der gewählten Werbeträger und Medien, die zur Erreichung der Werbeziele eingesetzt werden sollen. Gemäß ihrer Gewichtung und erwarteten Wirkung zur Zielerreichung werden sie mit Teilbudgets in der Mediaplanung zusammengefasst.

Mediaplanung

Die Mediaplanung zählt zu den wichtigsten Punkten im Rahmen der Marketing-Planung. Aufbauend auf den Media-Mix umfasst die Mediaplanung die zu transportierende Werbebotschaft, Zielgruppen, Werbeziele, Werbeträger und Medien sowie das Budget, den Zeitrahmen sowie die potentiellen Reichweiten der einzelnen gewählten Werbemittel.

Online-Marketing

Das Online-Marketing beschriebt sämtliche Marketing-Aktivitäten, die im Internet stattfinden. Diese digitale Form der Werbung beginnt bereits bei der eigenen Website. Durch Display Advertising und Suchmaschinenmarketing sollen potentielle Kunden auf diese Internetpräsenz geleitet werden. Komplettiert wird dieses Feld der Werbung durch E-Mail-Marketing und Content-Marketing.

Online-Werbemittel

Sämtliche eingesetzte Werbeträger im Online-Marketing können unter Online-Werbemitteln zusammengefasst werden. Hierzu zählen unter anderem Banner, Content Ads*, Pop Up-Werbung, Video Ads*, Search Engine Ads*, aber auch Content Marketing-Artikel. Ferner zu den Online-Werbemitteln zählen auch E-Mail-Newsletter und Websites.

*Ads: Mehrzahl von Ad, vom englischen Advertisement, zu Deutsch: Werbung

Redaktionelle Umfelder

Das redaktionelle Umfeld einer Anzeige beschreibt die journalistisch-publizistischen Inhalte neben denen eine werbliche Anzeige platziert wird. Umso stärker die Inhalte des journalistischen Teils mit den Botschaften der Werbeanzeige zusammenpassen, desto stärker ist die Werbewirkung.

Regio-Targeting

Regio-Targeting beschreibt die ortsgenaue Zielgruppen-Ansprache im Online-Marketing. Die Werbebotschaft wird auf der Grundlage technischer Daten – z. Bsp.: die IP-Adresse – in einem bestimmten Land oder einer bestimmten Region ausgespielt.

Rezipienten

Die Rezipienten sind die Empfänger einer medialen Botschaft. Der Sammelbegriff umfasst sämtliche Zuhörer, Zuschauer, Leser, Besucher, Abonnenten, etc. Sein kommunikationswissenschaftliches Gegenstück ist der Kommunikator.

Streuverlust

Der Streuverlust bezeichnet alle Personen, die zwar mit der Werbebotschaft in Kontakt gekommen sind, allerdings in keiner Weise zu relevanten Zielgruppe gehören und somit keinerlei Interesse für die beworbenen Inhalte haben.

Targeting

Das Targeting beschriebt die gezielte Ansprache einer Zielgruppe unter Verwendung technischer Hilfsmittel. Die Online-Kampagne wird durch eine genaue Zielgruppen-Definition so ausgerichtet, dass sie möglichst ohne Streuverlust ausgespielt werden kann. Hierzu zählen neben dem Geo- und Regio-Targeting auch Re-Targeting, Keyword-Targeting oder das Kontext-Targeting bzw. das Content-Targeting.

Redaktionelle Umfelder

Das redaktionelle Umfeld einer Anzeige beschreibt die journalistisch-publizistischen Inhalte neben denen eine werbliche Anzeige platziert wird. Umso stärker die Inhalte des journalistischen Teils mit den Botschaften der Werbeanzeige zusammenpassen, desto stärker ist die Werbewirkung.

Unique Selling Proposition (USP)

Jedes Produkt, jedes Unternehmen benötigt ein einzigartiges Merkmal, dass die Konkurrenz in den Schatten stellt. Dieses einmalige Leistungsmerkmal wird zum Alleinstellungsmerkmal der Marke. Im Marketing und der Verkaufspsychologie wird das Alleinstellungsmerkmal auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet.

Werbe-Botschaft

Die Werbe-Botschaft beschreibt die Kernbotschaft, die durch Marketing-Maßnahmen an die Zielgruppe übermittelt werden soll. Sie bildet das Herzstück der Werbekampagne und ist entscheidend für den Erfolg der geschalteten Werbung.

Werbebudget

Das Werbebudget umfasst den eingeplanten Etat, der in einem bestimmten Zeitraum für Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung gestellt werden kann. Zur Definition des eigenen Werbebudgets können verschiedene Methoden angewandt werden:

  • Ziel- und Aufgaben-Methode: Das Werbebudget richtet sich nach den Zielen und Aufgaben, die die Werbemaßnahmen erreichen sollen.
  • Was-können-wir-uns-leisten-Methode: Eine weitestgehend selbsterklärende Methode zur Budgetierung. Verfügbare finanzielle Mittel werden für Werbemaßnahmen aufgewandt.
  • Prozent-vom-Umsatz-Methode: Ein bestimmter Prozentsatz der regelmäßigen Umsätze wird in die Kommunikation investiert.
  • Prozent-vom-Gewinn-Methode: Ein bestimmter Prozentsatz des Unternehmensgewinns wird in die Kommunikation investiert.
  • Wettbewerbs-Paritäts-Methode: In Anlehnung an die Marketingmaßnahmen der wichtigsten Konkurrenten wird das Werbebudget definiert. Das Ziel ist, eine Kommunikation, die eine vergleichbare Werbewirkung erzielt.
  • Werbeanteil-Marktanteils-Methode: Das Werbebudget wird am eigenen Marktanteil bzw. am gewünschten Marktanteil orientiert.
  • Werbekosten-pro-Verkaufseinheit-Methode: Das erforderliche Werbebudget wird je Produkteinheit im Verkauf definiert. Diese Methode eignet sich in erster Linie für homogene Produktpaletten.

Werbekampagne

Eine Werbekampagne beschreibt eine bestimmte Anzahl von zusammenhängenden Werbemaßnahmen, die einem vorab festgelegten Plan folgen und bestimmte Ziele erreichen sollen. Vorab definiert werden neben dem Ziel auch die Strategie, die Werbebotschaft, das Budget sowie der Zeitrahmen und die Auswahl der als Werbeträger dienenden Medien.

Werbekonzept

Das Werbekonzept fußt in aller Regel auf einer Analyse der IST-Situation und der daraus folgenden Definition der Soll-Werte für eine Apotheke. Zur Erreichung dieser Ziele entsteht die Kommunikationsstrategie, aus der wiederum die Media-Planung entsteht. Wirksame Methoden zur Erfolgskontrolle bilden den Abschluss des Werbe-Konzepts.

Werbeträger

Der Werbeträger ist das Medium, mit welchem die Werbebotschaft an die betreffende Zielgruppe transportiert wird. Hierzu zählen neben Druck- und Printmedien auch elektronische Medien (TV, Radio, etc.), Online-Medien (Websites, Banner, etc.), Außenwerbung (Plakate, u.ä.) sowie Produkte und Verpackungen. Selbst Persönlichkeiten können zum Werbeträger werden. In diesem Fall spricht man häufig vom Markenbotschafter oder auch Testimonial.

Werbewirkung

Die Werbewirkung beschreibt die Zielerreichung der Werbemaßnahmen. Kurz gefasst beantwortet sie die Frage, ob die Werbebotschaft die Zielgruppe erreicht hat. Die Werbewirkung kann sowohl durch ökonomische Kenngrößen (Absatzentwicklung, Marktanteilentwicklung, Kundenfrequenzen, usw.), als auch durch verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse (bspw.: Image der beworbenen Apotheke, Markenbekanntheit, Veränderungen in der Kaufabsicht) gemessen werden.

Werbeziele

Werbeziele beschreiben den Nutzen, den eine Werbemaßnahme für die Werbetreibenden erreichen soll. Klassische Werbeziele aus der Marktforschung sind die Bekanntmachung, die Information, die Image-Bildung sowie das Auslösen einer bestimmten Handlung. Aus diesen vier klassischen Werbezielen lassen sich weniger abstrakte Ziele definieren. Hierzu zählen unter anderem die Absatzsteigerung, das Erreichen eines gewissen Bekanntheitsgrades, die Erhöhung der regelmäßigen Kundenfrequenz und viele mehr.

Werbung

Die Werbung beschreibt die Gesamtheit der Maßnahmen, mit der Unternehmen die Öffentlichkeit über ihre Aktivitäten, Angebote, Produktpaletten und Leistungsportfolios informieren möchten. Häufig soll die angesprochene Zielgruppe neben der Information auch zur Aktion animiert werden.

Zielgruppe

Unter dem Begriff Zielgruppe werden Personengruppen vereint, die aufgrund bestimmter Merkmale als passendes Publikum für eine bestimmte Werbebotschaft, Waren und Leistungen angesehen werden. Als Zielgruppen können sowohl natürliche, als auch juristische Personen (Unternehmen, u.ä.) definiert werden.

Zielgruppen-Definition

Für den Erfolg einer Werbekampagne ist die Bildung möglichst homogener Personengruppen entscheidend. Die Zielgruppe wird anhand verschiedener Merkmale definiert. Diese Merkmale können sowohl sozioökonomischer, demografischer oder psychografischer Natur sein. Als Zielgruppen können sowohl natürliche Personen (B2C-Marketing), als auch juristische Personen (B2B-Marketing) dienen.

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